Sıfır qurulumla işləyən PMax kampaniyasını dayandırdıq, infrastrukturu qurduq, sonra saytı sıfırdan yazdıq

Bakı mərkəzli, 50 avtomobillik filo ilə işləyən orta ölçülü avtomobil kirayəsi operatoru. Hədəf kütləsi Azərbaycandakı turistlər idi: ölkəyə yeni gəlmiş və avtomobil axtaran ziyarətçilər, bir də səyahəti zamanı kirayə ehtiyacı yaranan turistlər.

Buradakı çətinlik ondadır ki, hədəf kütlə coğrafi olaraq yerli istifadəçilərlə eyni yerdədir. Məkan hədəfləməsi tək başına turisti yerlidən ayırmır: hər ikisi eyni şəhərdə, eyni anda axtarış edir. Ayrım yalnız dil, axtarış davranışı və niyyət siqnalları üzərindən qurula bilər.

Saytda heç bir ölçmə qurulumu yox idi. GTM yox, GA4 yox, konversiya teqi yox, dataLayer yox. Kampaniya qurulmuş, amma hədəfləmə, siqnal və konversiya tərifi boş buraxılmışdı.

Bu, Performance Max özəlində ən bahalı səhv növüdür. PMax hədəfləmə aləti deyil, optimallaşdırma mühərrikidir: nə edəcəyini sizə görə deyil, aldığı konversiya siqnalına görə müəyyən edir. Kampaniyaya hansı hərəkətin dəyərli olduğunu deməsəniz, alqoritm «dəyər» tərifini özü qoyur və praktikada ən ucuz göstərimi alır. Nəticə: büdcə axır, klik gəlir, kirayə gəlmir.

Turist hədəfləyən bir biznesdə bu problem qatlanaraq böyüyür. Kütlə coğrafi olaraq yerli istifadəçilərlə eyni yerdə olduğu üçün hədəfləmə filtrini məkan yox, konversiya siqnalı qurmalıdır. Siqnal verilmədikdə PMax ən ucuz inventarı seçir, bu da praktikada ölkə daxilindəki geniş və aşağı niyyətli trafikə düşür. Yəni kampaniya ayırd etməli olduğu kütlənin tam tərsinə optimallaşırdı.

Qısaca: turist ilə yerli istifadəçini ayıran yeganə şey verinin özü idi və o veri heç toplanmırdı.

Üç həftə xərclənən büdcənin qarşılığında istifadə edilə bilən veri də qalmamışdı. Konversiya ölçülmədiyi üçün keçmiş dövr sonradan analiz edilə bilən vəziyyətdə deyildi.

Diqqət yetirin: klik BAHALAŞDI. Klik başına maliyyət iki qatına çıxdı, $0,38-dən $0,75-ə. Ucuz klik axtarsaydıq bu rəqəm pisləşmə kimi oxunardı.

Amma gələn trafik doğru kütlə olduğu üçün konversiya nisbəti üç qata yaxın artdı: 2,70%-dən 7,45%-ə. Nəticədə konversiya başına maliyyət 29% aşağı düşdü. Müştəri daha bahalı klik alır, amma hər konversiya ona daha ucuz başa gəlir.

Xərcin özü də artdı və bu qərar bilərəkdəndir. Müştəri əvvəlcə çox aşağı büdcə ilə yüksək nəticə gözləyirdi; ölçmə düzələndən sonra hansı kampaniyanın həqiqətən satış gətirdiyi göründü və büdcə ora yönləndirildi. Ölçmə qurulmasaydı bu artım kor-koranə olardı.

İlk dövrün detallı datası geri qaytarıla bilmir. Köhnə kampaniyada konversiya izlənməsi düzgün qurulmadığı üçün o dövr yalnız ümumi rəqəmlərlə müqayisə edilə bilir. Bu, qurulumsuz kampaniyanın gizli xərcidir: pul gedir, əvəzində öyrənmə qalmır.

Sıfır qurulumu olan bir hesabda yaxşılaşma göstərmək düzgün qurulumun təsirini sübut edir. Amma artıq düzgün qurulmuş bir hesabda eyni böyüklükdə sıçrayış vəd etmirik. Qurulumu sağlam, problemi başqa yerdə olan bir hesab üçün gözlənti fərqli olmalıdır.