Sıfır kurulumla çalışan PMax kampanyasını durdurduk, altyapıyı kurduk, sonra siteyi sıfırdan yazdık

Bakü merkezli, 50 araçlık filoyla çalışan orta ölçekli bir araç kiralama operatörü. Hedef kitlesi Azerbaycan daki turistlerdi: ülkeye yeni gelmiş ve araç arayan ziyaretçiler, bir de seyahati sırasında kiralama ihtiyacı doğan turistler.

Buradaki zorluk şu: hedef kitle coğrafi olarak yerli kullanıcılarla aynı yerde. Konum hedeflemesi tek başına turisti yerliden ayırmıyor, ikisi de aynı şehirde aynı anda arama yapıyor. Ayrım yalnız dil, arama davranışı ve niyet sinyalleri üzerinden kurulabilir.

Sitede hiçbir ölçme kurulumu yoktu. GTM yok, GA4 yok, dönüşüm etiketi yok, dataLayer yok. Kampanya kurulmuş, ama hedefleme, sinyal ve dönüşüm tanımı boş bırakılmıştı.

Bu, Performance Max özelinde en pahalı hata türü. PMax bir hedefleme aracı değil, optimizasyon motoru: ne yapacağını size göre değil, aldığı dönüşüm sinyaline göre belirliyor. Kampanyaya hangi hareketin değerli olduğunu söylemezseniz algoritma «değer» tanımını kendi koyar ve pratikte en ucuz gösterimi alır. Sonuç: bütçe akar, tıklama gelir, kiralama gelmez.

Turist hedefleyen bir işte bu problem katlanarak büyür. Kitle coğrafi olarak yerli kullanıcılarla aynı yerde olduğu için hedefleme filtresini konum değil, dönüşüm sinyali kurmalı. Sinyal verilmediğinde PMax en ucuz envanteri seçer, bu da pratikte ülke içindeki geniş ve düşük niyetli trafiğe düşer. Yani kampanya ayırması gereken kitlenin tam tersine optimize oluyordu.

Kısaca: turist ile yerli kullanıcıyı ayıran tek şey verinin kendisiydi ve o veri hiç toplanmıyordu.

Üç hafta harcanan bütçenin karşılığında kullanılabilir veri de kalmamıştı. Dönüşüm ölçülmediği için geçmiş dönem sonradan analiz edilebilir durumda değildi.

Dikkat edin: tıklama PAHALILAŞTI. Tıklama başına maliyet iki katına çıktı, $0,38 ten $0,75 e. Ucuz tıklama arıyor olsaydık bu rakam kötüleşme gibi okunurdu.

Ama gelen trafik doğru kitle olduğu için dönüşüm oranı üçe yakın katlandı: %2,70 ten %7,45 e. Sonuçta dönüşüm başına maliyet %29 düştü. Müşteri daha pahalı tıklama alıyor, ama her dönüşüm ona daha ucuza mal oluyor.

Harcamanın kendisi de arttı ve bu bilinçli bir karar. Müşteri başlangıçta çok düşük bütçeyle yüksek sonuç bekliyordu; ölçme düzeldikten sonra hangi kampanyanın gerçekten satış getirdiği göründü ve bütçe oraya yönlendirildi. Ölçme kurulmasaydı bu artış körlemesine olurdu.

İlk dönemin ayrıntılı verisi geri getirilemiyor. Eski kampanyada dönüşüm takibi düzgün kurulmadığı için o dönem yalnız toplam rakamlarla karşılaştırılabiliyor. Bu, kurulumsuz kampanyanın gizli maliyetidir: para gider, karşılığında öğrenme kalmaz.

Sıfır kurulumu olan bir hesapta iyileşme göstermek doğru kurulumun etkisini kanıtlar. Ama zaten doğru kurulmuş bir hesapta aynı büyüklükte sıçrama vaat etmiyoruz. Kurulumu sağlam, sorunu başka yerde olan bir hesap için beklenti farklı olmalıdır.