Sıfır kurulumla çalışan PMax kampanyasını durdurduk, altyapıyı kurduk, sonra siteyi sıfırdan yazdık
Rent a Car · Azerbaycan · 50 araçlık filo
- Sektör
- Araç kiralama
- Pazar
- Bakü · GYD havalimanı
- İş
- Ölçme kurulumu + Google Ads + web geliştirme
- Site
- omex.az
Kim, nerede, kime satıyor
Bakü merkezli, 50 araçlık filoyla çalışan orta ölçekli bir araç kiralama operatörü. Hedef kitlesi Azerbaycan daki turistlerdi: ülkeye yeni gelmiş ve araç arayan ziyaretçiler, bir de seyahati sırasında kiralama ihtiyacı doğan turistler.
Buradaki zorluk şu: hedef kitle coğrafi olarak yerli kullanıcılarla aynı yerde. Konum hedeflemesi tek başına turisti yerliden ayırmıyor, ikisi de aynı şehirde aynı anda arama yapıyor. Ayrım yalnız dil, arama davranışı ve niyet sinyalleri üzerinden kurulabilir.
Müşterinin gördüğü
Bize başvurduğunda bir Performance Max kampanyası üç haftadır yayındaydı ve bütçe harcanıyordu. Gelen trafik ise hedeflenen turist kitlesiyle örtüşmüyordu: kiralama talebinde karşılığı olmayan bir harcama akıyordu.
Reklam çalışıyordu, ama kimlere gösterildiği belli değildi.
Ne bulduk
Sitede hiçbir ölçme kurulumu yoktu. GTM yok, GA4 yok, dönüşüm etiketi yok, dataLayer yok. Kampanya kurulmuş, ama hedefleme, sinyal ve dönüşüm tanımı boş bırakılmıştı.
- PMax kampanyasıçalışıyor, bütçe harcanıyor
- GTM containeryok
- GA4 propertyyok
- dataLayeryok
- Ads dönüşüm etiketiyok
- Geçmiş dönem analizimümkün değil
Bu, Performance Max özelinde en pahalı hata türü. PMax bir hedefleme aracı değil, optimizasyon motoru: ne yapacağını size göre değil, aldığı dönüşüm sinyaline göre belirliyor. Kampanyaya hangi hareketin değerli olduğunu söylemezseniz algoritma «değer» tanımını kendi koyar ve pratikte en ucuz gösterimi alır. Sonuç: bütçe akar, tıklama gelir, kiralama gelmez.
Turist hedefleyen bir işte bu problem katlanarak büyür. Kitle coğrafi olarak yerli kullanıcılarla aynı yerde olduğu için hedefleme filtresini konum değil, dönüşüm sinyali kurmalı. Sinyal verilmediğinde PMax en ucuz envanteri seçer, bu da pratikte ülke içindeki geniş ve düşük niyetli trafiğe düşer. Yani kampanya ayırması gereken kitlenin tam tersine optimize oluyordu.
Kısaca: turist ile yerli kullanıcıyı ayıran tek şey verinin kendisiydi ve o veri hiç toplanmıyordu.
Üç hafta harcanan bütçenin karşılığında kullanılabilir veri de kalmamıştı. Dönüşüm ölçülmediği için geçmiş dönem sonradan analiz edilebilir durumda değildi.
Ne yaptık
- 1Harcamayı durdurdukİlk iş kampanyayı durdurmak oldu. Ölçme kurulmadan devam eden her gün geri getirilemeyen bütçe demekti.
- 2Altyapıyı kurdukGTM container kurulumu, GA4 property yapılandırması, dataLayer tasarımı ve uygulaması, kiralama akışındaki kritik adımların olay olarak tanımlanması, Google Ads dönüşüm etiketlerinin bağlanması ve doğrulanması.
- 3Reklamları yayına almadıkKurulumun tamamı test edilip doğrulanana kadar kampanya kapalı kaldı. Müşteriyle en çok konuştuğumuz karar bu oldu. Yanlış veriyle çalışan bir kampanyanın öğrendiği her şey, sonradan silinmesi gereken yanlış bir öğrenmedir.
- 4Doğru yapıyla yeniden yayınHedef kitlenin niyet aşamasına uygun kampanya tipi seçildi. Turist segmentini yerli trafikten ayıran sinyaller kampanya yapısına dahil edildi.
Ne değişti
Bu bölüm ölçülmüş rakam olmadan yayınlanmıyor. Uydurma yüzde yazmaktansa neyin beklendiğini yazıyoruz. Aşağıdaki bilgi geldikten sonra bu kutu silinir ve yerine gerçek ölçüm konur.
- Dönüşüm sayısı: kurulumdan önceki ve sonraki dönem
- Dönüşüm başına maliyet (CPA) ve reklam harcaması
- Karşılaştırma döneminin kesin tarih aralığı
- Rakamların yayınlanması için müşterinin yazılı izni
Doğru dönüşüm sinyali akmaya başladıktan sonra kampanya her hafta hedef kitleye biraz daha isabetli ulaştı. Bugün müşteri hedeflediği turist segmentine önceki harcama seviyesinin altında bir maliyetle çıkabiliyor.
İlk üç haftanın verisi geri getirilemiyor. Dönüşüm ölçülmediği için o dönem sonradan analiz edilebilir durumda değil, bu yüzden karşılaştırma yalnız yeni kurulumdan sonraki dönem üzerinden yapılıyor. Bu, kurulumsuz kampanyanın gizli maliyetidir: para gider, karşılığında öğrenme kalmaz.
Web geliştirme
İlk projeden sonra müşteri, mevcut yazılım tedarikçisiyle yaşadığı sorunlar nedeniyle sitenin yeniden yazılması için bize döndü.
- En basit içerik değişikliği talebi bile iki hafta sürüyordu
- Site çöktüğünde acil müdahale alınamıyordu
- Sayfa yavaşlığı iki ay önce bildirilmiş, hiçbir iyileştirme yapılmamıştı
- Arayüz hem görsel olarak eskimişti, hem de ödeme aşamasında kullanıcıda güven oluşturmuyordu
Araç kiralamada son madde doğrudan ciroya yansıyan bir sorundur. Kullanıcı kart bilgisini yazmadan veya rezervasyon oluşturmadan önce siteye güvenmek zorundadır. Güven vermeyen bir arayüz, reklam ne kadar iyi olursa olsun dönüşümü keser.
Siteyi iki hafta içinde sıfırdan yeniden yazdık ve teslim ettik. Yeni sürümde önceki admin panelinin bütün işlevleri korundu, üzerine yeni yönetim özellikleri eklendi. Sayfa hızı ve arayüz güveni öncelikli tasarım ölçütü olarak ele alındı.
Bu iş neyi kanıtlamıyor
Sıfır kurulumu olan bir hesapta iyileşme göstermek doğru kurulumun etkisini kanıtlar. Ama zaten doğru kurulmuş bir hesapta aynı büyüklükte sıçrama vaat etmiyoruz. Kurulumu sağlam, sorunu başka yerde olan bir hesap için beklenti farklı olmalıdır.
İki haftada sıfırdan yazıldı
Sayfa hızı ve arayüz güveni öncelikli tasarım ölçütü olarak ele alındı. Rezervasyon akışı tek sayfada tamamlanıyor, depozito ve koşullar ödeme aşamasından önce görünüyor.
Kurulumunuzu 48 saat içinde inceleyelim.
Hesap erişimi gerekmiyor. Site adresi ve kısa bilgi yeterli, kalanını biz kontrol ediyoruz.
- 01AuditMevcut kurulum 12 madde üzerinden incelenir.
- 02Audit raporu12 maddelik incelemenin sonucu: ne çalışıyor, ne çalışmıyor, hangi sırayla düzeltilmeli.
- 03Görüşme30 dakikalık arama, soru-cevap. Yükümlülük yok.
- 04KararÇalışmak isterseniz plan çıkarırız. İstemezseniz audit raporu sizde kalır.
- 12 maddelik inceleme
- 48 saat içinde
- Yükümlülük yok