Performance Max haqqında iki cür danışıq var. Biri "hər şeyi Google-a buraxın, alqoritm sizdən yaxşı bilir" deyir. Digəri "qara qutudur, büdcəni yandırır" deyir. İkisi də natamamdır.
PMax bəzi hesablarda ən yaxşı işləyən kampaniya tipidir, bəzilərində isə pulun harada xərcləndiyini gizlədən bir sistemdir. Fərqi yaradan şey alqoritm deyil, hesabın vəziyyətidir. Bu yazı fərqin harada olduğunu göstərir.
PMax nədir
Bir kampaniya, bütün kanallar. Google reklamınızı Axtarış, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail və Xəritələrdə göstərə bilir. Siz açar söz seçmirsiniz, hədəf kütləni dəqiq təyin etmirsiniz. Bunun yerinə Google-a üç şey verirsiniz:
Aktivlər (assets). Başlıq, təsvir, şəkil, video, loqo. Kitlə siqnalı (audience signal). Kimə oxşayan insanları axtarmalı. Konversiya hədəfi. Nəyi optimallaşdırmalı.
Qalanını alqoritm edir. Məhz buna görə də alqoritmə verdiyiniz məlumatın keyfiyyəti nəticəni tamamilə müəyyən edir.
PMax nə vaxt işləyir
Dörd şərt var. Dördü də ödənməlidir, üçü kifayət etmir.
Konversiya datası var. Hesabda son 30 gündə ən azı 30 konversiya olmalıdır. Bu, rəsmi minimum deyil, praktik həddir. Ondan az datada alqoritm öyrənmək əvəzinə təxmin edir.
Ölçmə düzgündür. Konversiya dublikat sayılırsa PMax şişirdilmiş siqnala görə optimallaşdırır. Zəncirin harada qırıldığını bilmirsinizsə PMax-a keçməyin.
Feed var və təmizdir. E-ticarətdə PMax-ın gücünün böyük hissəsi Shopping inventarından gəlir. Feed-də məhsulların dörddə biri rədd olunubsa PMax onları göstərə bilmir.
Kifayət qədər aktiv var. Az sayda başlıq və bir-iki şəkil verirsinizsə Google-un sınayacaq variantı olmur. Ən azı 5 başlıq, 5 təsvir, müxtəlif formatda şəkil və mümkünsə video lazımdır.
Video yükləməsəniz Google avtomatik video yaradır və onu YouTube-da göstərir. Avtomatik video adətən zəif olur, amma büdcədən pay alır. Aktiv qrupuna öz videonuzu qoymaq bu problemi həll edir.
PMax nə vaxt büdcə yandırır
Yeni hesabda. Konversiya datası olmadan PMax öyrənmə mərhələsində büdcəni geniş sınaq üçün xərcləyir. Yeni hesabda əvvəlcə Axtarış kampaniyası ilə data toplayın.
Ölçmə pozuqdursa. Bu, ən bahalı haldır, çünki səhv görünmür. Hesabat gözəl rəqəm göstərir, bankdakı qarşılığı yoxdur.
Feed zəifdirsə. Rədd olunmuş məhsullar göstərilmir, amma büdcə qalan məhsullara və Display şəbəkəsinə axır.
Brend trafiki hesaba qatılırsa. Bu, ayrıca bir başlıq tələb edir.
Brend sorğuları problemi
PMax defolt olaraq brend sorğularını da tutur. Yəni sizi adınızla axtaran, onsuz da sizə gələcək olan istifadəçilər PMax-ın konversiyası kimi qeyd olunur.
Nəticə: hesabatda PMax mükəmməl görünür, ROAS yüksəkdir, amma yeni müştəri gəlmir. Siz onsuz da gələcək satışa pul ödəyirsiniz.
- Brend sorğuları184 konversiya
- Ümumi məhsul sorğuları41 konversiya
- Shopping inventarı63 konversiya
- Display və Discover12 konversiya
Yuxarıdakı mənzərədə PMax 300 konversiya göstərir, amma onların 184-ü onsuz da gələcək brend trafikidir. Real töhfə 116-dır.
Həlli iki addımdır:
- Brend adınızı və variantlarını brend siyahısına əlavə edin.
- PMax kampaniyasında brend istisnasını (brand exclusion) aktivləşdirin.
Sonra brend sorğuları üçün ayrıca Axtarış kampaniyası qurun. Orada klik qiyməti aşağı olur və nə qədər brend trafiki gəldiyini ayrıca görürsünüz.
Kanal performansı hesabatı
PMax uzun müddət "qara qutu" adlandırıldı, çünki hansı kanalın işlədiyi görünmürdü. Kanal performansı hesabatı bu boşluğu bağlayır: konversiyanın Axtarışdan, Shopping-dən, YouTube-dan yoxsa Display-dən gəldiyini göstərir.
- Axtarış41% · 4 210 ₼
- Shopping38% · 3 890 ₼
- YouTube9% · 920 ₼
- Display8% · 810 ₼
- Discover və Gmail4% · 410 ₼
Bu hesabata baxarkən bir sual verin: Display payı gözlədiyinizdən böyükdürsə aktivləriniz zəif ola bilər. Google güclü Axtarış siqnalı tapa bilməyəndə büdcəni ucuz göstərim olan yerlərə axıdır.
Axtarış kampaniyası ilə birlikdə işlətmək
PMax və Axtarış eyni hesabda ola bilər və çox vaxt olmalıdır. Prioritet qaydası belədir:
Dəqiq uyğunluqlu açar söz Axtarış kampaniyasındadırsa Google onu Axtarışa verir, PMax-a yox. Yəni vacib açar sözlərinizi Axtarış kampaniyasında dəqiq uyğunluqla saxlayaraq nəzarəti əlinizdə tutursunuz.
Qalan sorğularda PMax daha yüksək Ad Rank alırsa o çıxır.
Praktik quruluş: brend və ən vacib məhsul sorğuları Axtarışda, kəşf və geniş inventar PMax-da.
Nə qədər gözləmək lazımdır
PMax işə düşəndən sonra ilk nəticələr çaşdırıcı olur. Bunun səbəbi öyrənmə mərhələsidir və müdaxilə etmək onu uzadır.
İlk 7 gün. Alqoritm sınayır. Bu dövrdə xərc yüksək, konversiya qeyri-sabit olur. Heç nəyi dəyişməyin.
8 ilə 14-cü günlər. Kanal payları oturmağa başlayır. Kanal performansı hesabatına ilk baxış burada mənalıdır.
3 ilə 4-cü həftələr. İlk real qiymətləndirmə. Konversiya sayı, bir konversiyanın qiyməti və brend payı burada oxunur.
Kampaniyaya toxunduğunuz hər dəfə öyrənmə yenidən başlayır. Büdcə dəyişikliyi, hədəf ROAS dəyişikliyi, yeni aktiv qrupu, hədəfləmə dəyişikliyi. Ona görə dəyişiklikləri toplayıb bir dəfəyə etmək daha yaxşıdır.
Büdcəni birdən iki qat artırmayın. Kəskin artım öyrənməni sıfırlayır. Artım lazımdırsa 20 ilə 30 faizlik addımlarla və hər addımdan sonra bir neçə gün gözləyərək edin.
Aktivlərin keyfiyyət qiymətləndirməsi
Google aktiv qrupunuza bir keyfiyyət qiyməti verir: "Zəif", "Yaxşı", "Əla". Bu qiymət nəticəni birbaşa müəyyən etmir, amma nəyin əskik olduğunu göstərir.
Ən çox rast gəlinən çatışmazlıqlar:
Başlıq sayı azdır. Ən azı 5, mümkünsə daha çox. Uzunluqları müxtəlif olsun: qısa başlıqlar bəzi yerləşdirmələrdə tələb olunur.
Şəkil formatları natamamdır. Kvadrat, üfüqi və şaquli formatların hər biri lazımdır. Biri yoxdursa Google o yerləşdirməni ya buraxır, ya da mövcud şəkli kəsir.
Video yoxdur. Google avtomatik video yaradır. Öz videonuz avtomatik videodan demək olar həmişə yaxşı işləyir.
Loqo əskikdir. Kvadrat və üfüqi loqo ayrı-ayrı yüklənir.
Aktivləri bir dəfə yükləyib unutmayın. Zəif performans göstərən başlıq və şəkillər hesabatda görünür, onları dəyişmək kampaniyanı yenidən qurmaqdan ucuzdur.
Aktiv qrupu strukturu
Bir PMax kampaniyasına bütün məhsulları tökmək ən çox edilən səhvdir. Aktiv qruplarını məhsul kateqoriyasına və ya marjaya görə ayırın.
Səbəb sadədir: bir aktiv qrupundakı başlıq və şəkil o qrupdakı bütün məhsullara aiddir. Çanta və kəmər eyni qrupdadırsa reklam mətni ikisinə də uyğun gəlmir.
Marjaya görə ayırma da işləyir. Yüksək marjalı məhsulları ayrı qrupda saxlayıb onlara daha yüksək ROAS hədəfi qoya bilərsiniz.
Dörd şərt: keçir, yoxsa keçmir
Aşağıdakı matris PMax-a keçmədən əvvəl cavablandırılmalı olan dörd sualı yan-yana qoyur. Dördü də sol sütunda olmalıdır. Bir dənəsi sağ sütuna düşürsə PMax-ı gözlədin.
| Hazırdır | Hazır deyil | |
|---|---|---|
| Konversiya datası | Son 30 gündə 30-dan çox konversiya | Ayda bir neçə konversiya, öyrənmə tamamlanmır |
| Ölçmənin doğruluğu | Tək konversiya hərəkəti, dəyər ötürülür | Dublikat konversiya, şişirdilmiş siqnal |
| Feed vəziyyəti | Bütün məhsullar aktiv, rədd yoxdur | Məhsulların bir hissəsi rədd edilib |
| Aktiv qrupu | 5 başlıq, 5 təsvir, öz videomuz | 2 başlıq, 1 şəkil, avtomatik video |
| Brend trafiki | Brend siyahısı və istisna qurulub | Brend sorğuları PMax konversiyası kimi sayılır |
Matrisin sağ sütunu PMax-ın büdcəni harada yandırdığını göstərir. Diqqət yetirin: heç biri alqoritmlə bağlı deyil. Hamısı hesabın hazırlığı ilə bağlıdır.
Nə etməli
- Hesabda son 30 gündə ən azı 30 konversiya varmı? Yoxdursa əvvəlcə Axtarış kampaniyası ilə data toplayın.
- Ölçmənin doğru olduğunu təsdiqləyin. Dublikat konversiya PMax-ı yanlış istiqamətə aparır.
- Feed-i təmizləyin. Rədd olunmuş məhsul göstərilmir, amma büdcə axır.
- Brend siyahısını qurun və brend istisnasını aktivləşdirin.
- Aktiv qruplarını kateqoriyaya və ya marjaya görə ayırın.
- Kanal performansı hesabatını həftəlik oxuyun. Display payı böyüyürsə aktivlərinizə baxın.
- Ən vacib açar sözləri Axtarış kampaniyasında dəqiq uyğunluqla saxlayın.
PMax pis kampaniya tipi deyil. Sadəcə hesabınızın vəziyyətini böyüdən bir alətdir: yaxşı qurulmuş hesabda nəticəni artırır, pozuq qurulumda isə problemi daha bahalı edir.